sábado, 16 de febrero de 2008

Pollo Dorado Estrategia

Índice


Resumen ejecutivo

1. Datos de la empresa

1.1. Ubicación y zona geográfica de influencia

1.2. Descripción de actividades

1.3. Productos

1.4. Misión, Visión y objetivos estratégicos

1.5. Valores

1.5.1. Valores difundidos
1.5.2 Valores percibidos

1.6. Objetivos estratégico detallados

1.6.1 Objetivos corporativos
1.6.2 Objetivos funcionales
1.6.3 Objetivos de negocios


2. Estrategia actual para su negocio principal

2.1. Mercado.

2.2. Necesidad que cubre

2.3. Tecnología organizacional con que se brinda


3. Entorno Empresarial

3.1. Indicadores de interés

3.2. Sector en el que se encuentra

3.2.1. Características del sector
3.2.2. Indicadores del sector

3.3. Análisis del sector según el modelo de Porter

3.3.1. Clientes
3.3.2. Proveedores
3.3.3. Competidores
3.3.4. Sustitutos
3.3.5. Potenciales ingresantes



4. Análisis Interno

4.1 Benchmarking

4.2 Características Organizacionales

4.3 Análisis Funcional

4.4 Cartera de Negocios

4.5 Análisis de Recursos y Capacidades


5. Análisis FODA


6. Estrategia Propuesta

6.1 Estrategia detallada

6.2 Justificación de los criterios de decisión


7. Ventajas Competitivas que se generaran


8. Escenario de Reacción de los competidores


9. Presupuesto detallado en $U


10. Presupuesto resumido en $U


11. Diagrama de Gantt


12. Anexos


13. Bibliografía


14. Link Consultados







Resumen Ejecutivo






Este informe contiene el análisis estratégico del restaurante “Pollo Dorado” perteneciente al grupo “El Dorado”, y propone una estrategia y un plan estratégico, siguiendo la metodología estudiada en el curso de Entorno Empresarial de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Piura.

La propuesta de estrategia y plan estratégico que se propone, está basado en el análisis del entorno, el análisis interno, las consideraciones a sus recursos, capacidades y cultura organizacional con la que cuenta la empresa.

En la primera parte se exponen los datos principales de la empresa, así como su visión, misión, valores y características principales. Se habla también de los objetivos que resumiendo cada uno de ellos se concluye que el grupo quiere expandirse y diversificar el negocio hacia nuevos mercados, ciudades pioneras como Lima y triunfar ahí.

La segunda parte explica la estrategia que usa la empresa actualmente para tener éxito, como se indica inicialmente no hay una estrategia fija, sólo se dedican a elaborar platos de gran calidad y sabor dejando de lado aspectos importantes como la atención al cliente.

Teniendo listo el análisis general de la empresa, se hace un estudio del entorno haciendo mucho énfasis en la competencia tanto actual como competencia futura en la ciudad de Lima ya que la empresa tiene objetivos a mediano plazo de incursionar en ese país y los demás actores se definen con detalle en el análisis de Porter.

El estudio interno debe ir asociado con indicadores que nos den una idea clara de cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa, en el que vemos claramente una gran falta de atención adecuada al cliente, pero un buen sabor en sus comidas, tanto así como los recursos y capacidades, además de un estudio de la cartera de negocios tanto del grupo como del mismo restaurante.

El análisis FODA final nos dará una idea clara y precisa para proponer la estrategia a usar, en la que proponemos la expansión inmediata a otros mercados más competitivos y grandes como es el de Lima, un detalle de las consecuencias que se verían al implementar la estrategia y el presupuesto detallado.






1. Datos de la empresa o de definición de grupo de clientes:

El negocio familiar se inició hace 30 años en 1973 cuando dos hermanas abrieron una pollería en el centro de la ciudad de Piura (Norte de Perú). Al poco tiempo, la sociedad se separó y una de las hermanas decidió continuar con el negocio que administraban, amplió la oferta de platos y diseño una oferta dirigida a un público de clase media baja y turistas que visitaban la ciudad.

Este primer restaurante “Pollería El Dorado”, que hasta la actualidad se encuentra ubicado en un local alquilado (por negativa de venta), fue la fuente de ingresos para iniciar lentamente un crecimiento llevado muy de la mano con el mercado y las oportunidades que se iban presentando. En los años siguientes se diversificó en el negocio de decoración para el hogar, hamburguesería e inversiones en franquicias del mismo sector. Todas estas diversificaciones funcionaron durante algún tiempo, pero no continúan en la actualidad.

También, se invirtió en la compra de locales en el centro de la ciudad, teniendo en la actualidad un total de 6 locales, de los cuales 3 se mantienen en alquiler.
Actualmente el Grupo el Dorado cuenta con las siguientes razones jurídicas: 1. Bar Restaurante Pollería Pollo Dorado E.I.R.L. (primer restaurante), 2. Hostal Latino S.R.L. (hotelería), 3. Inversiones Dorado S.A.C. (segundo restaurante), 4. Inversiones Latino S.A.C. (venta de plásticos, losa, vajilla y afines)[1] y una rama inmobiliaria que gestiona el alquiler de 3 locales en el centro de la ciudad.

1.1. Ubicación y zona geográfica de influencia:

La empresa se ubica al norte del Perú en la ciudad de Piura, tiene dos sucursales en el mismo centro de Piura en donde hay más afluencia de gente durante los fines de semana. Restaurante Pollería Pollo Dorado E.I.R.L. (primer restaurante) tiene 35 años de antigüedad y se encuentra en la Avenida Grau 267, Inversiones Dorado S.A.C. (segundo restaurante) opera desde diciembre del 2006 y se encuentra entre Junín y Huancavelica.

1.2. Descripción de actividades de la empresa:

Desde un principio su actividad o giro comercial ha sido la venta y elaboración de alimentos y bebidas, centrándose más en lo primero, como consta en su denominación social. No tiene convenios con otras empresas pues no es una empresa que venda a un status de clase alta, es un restaurante dirigido al público piurano, pues es una alternativa muy original para que las familias de clase media puedan disfrutar de un buen producto a un precio prudencial. No ofrece otro tipo de actividades comerciales a la vista, pues no tiene mucha publicidad, la publicidad que le interesa a la empresa es la que los clientes le puedan dar al momento de comentar sobre su experiencia en ella.

Hay otras actividades que realiza el Grupo El Dorado, pero cabe resaltar que desde un comienzo se especificó que nuestro análisis sólo se basaría en Bar Restaurante Pollería Dorado E.I.R.L. e Inversiones Dorado S.A.C.

1.3. Servicios o productos generales:

El Pollo dorado es una empresa de servicios que presta los siguientes productos: Pollos a la brasa, carnes de res y pollo en diferentes especialidades, guarniciones, ensaladas, jugos, bebidas envasadas y postres.

Aparte de brindar estos servicios, la empresa brinda el servicio de delivery (reparto a domicilio). Los demás servicios u ofertas que puede brindar la empresa lo hace con poca regularidad dependiendo de la situación del mercado, pues si la competencia se hace mas fuerte entonces es necesario hacer ofertas para poder atraer al cliente para tener un posicionamiento más fuerte del que ya tiene.

Hablamos de un posicionamiento establecido en el cliente piurano pues tiene 35 años de vigencia operacional, siendo siempre una de las primeras alternativas, además de un posicionamiento por la antigüedad, debemos tener en cuenta un posicionamiento por la localización que es en pleno centro de Piura, en donde hay más gente especialmente los fines de semana en los que las familias se dedican a pasear o hacer sus compras, pero eso veremos más adelante en el análisis FODA respectivo.

1.4. Misión, visión y objetivos estratégicos de la empresa:

· Visión: Ser líderes en los mercados objetivo elegidos buscando continuamente oportunidades que aumenten el valor del grupo. Las acciones a futuro se centran en crecimiento de las líneas de negocio, búsqueda de nuevas fuentes de ingreso y creación de imagen de marca. Todo esto respaldado por una continua innovación y calidad de los productos y servicios ofrecidos, así como profesionalización de la gestión.

· Misión: Grupo El Dorado es una empresa familiar que mediante la continua identificación y adaptación a las necesidades de sus clientes busca generar valor sostenible para los accionistas preservando la unidad familiar y el espíritu emprendedor.


· Objetivos Estratégicos: Seguir operando en el tiempo, realizando sus actividades de manera rentable y en un mediano plazo crecer como grupo (diversificar el negocio) a nuevos horizontes, para esto ya se están poniendo en marcha alternativas de financiación para así poder adquirir nuevo locales en Lima.

1.5. Valores difundidos vs valores percibidos:

· Valores difundidos: Los valores de la empresa se centran en los valores del grupo El Dorado y son los siguientes:

Mantener ética estricta.
Preservar la unidad familiar.
Orientación al cliente.
Crear valor a los accionistas.
Espíritu emprendedor.
Profesionalización de la gestión.

· Valores percibidos: según los directivos todos estos valores se respetan y se inculcan desde un comienzo a los trabadores, comenzando por éstos mismos.

1.6. Objetivos estratégicos:

i. Corporativos: crecer como grupo y diversificar los negocios, actualmente están apuntando a invertir en mercados que no conocen 100%, pero que tienen toda la intención de poner sucursales y darse a conocer como posicionamiento de marca en la ciudad de Lima.
ii. Funcionales: aumentar la carta de servicios, mejorar los deliverys, buscar un lugar para estacionamiento de carros, mejorar el servicio de mozos en un 30%.
iii. De Negocios: negociar con el banco un préstamo a largo plazo para así poder iniciar la construcción del restaurante en la ciudad de Lima, en caso no se pueda dar el préstamo piensan alquilar el local que tienen en Lima a una empresa de capacidad adquisitiva alta para generar fondos a mediano plazo, poniendo como garantías las propiedades a nombre del grupo.


2. Estrategia actual:

Pollería el Dorado en este mercado competitivo se encuentra posicionado con un producto que posee una muy alta calidad (sabor y tamaño) a precios ligeramente más altos que el promedio del mercado. Sin embargo, encontramos que posee un servicio deficiente comparado con las prestaciones de las grandes cadenas y algunas pollerías locales y una imagen de marca que sólo es conocida en la ciudad de Piura.

Nos referimos a servicio deficiente cuando hablamos de una mala atención al cliente cuando se trata de horas punta en donde los dos restaurantes están llenos, los mozos que operan en el lugar no son lo suficientemente capaces de atender cada uno 10 mesas. Las razones son variadas: poca experiencia en el negocio (en el área administrativa casi no se producen cambios, pero en los mozos la rotación es constante), la presión de los clientes es muy fuerte, los mozos son a veces muy lentos en la atención, retraso en la cocción del pollo cuando la reserva se haya acabado, etc.

Los directivos ante este problema no han hecho mucho, su estrategia actual es clara y es tratar de dar un producto de calidad para llegar a los clientes y que éstos mismos hagan la publicidad boca a boca, pero la debilidad de la atención es algo que está siendo aprovechado por los competidores locales, aunque cabe recalcar que es muy difícil que otro competidor local pueda llenar dos restaurantes como lo hace el Pollo Dorado.

La consolidación del sector y el crecimiento de grandes grupos es la tendencia natural a esta evolución por lo que si se quiere seguir siendo competitivos y líderes es el momento de realizar inversiones que permitan la expansión y el refuerzo de la imagen de marca, aún hay mercado por capturar y no hay muchos jugadores de gran tamaño.
Otro factor importante a mencionar es que en el negocio de las pollerías es necesario tener volumen de venta ya que el margen neto promedio del sector es de entre un 3% y 4%. La empresa solo opera con 2 restaurantes en la actualidad por lo cual se le hace difícil obtener beneficios por economías de escala.



2.1. Mercado:

Es un mercado con muchas ventajas y desventajas, entre las cuales encontramos las siguientes oportunidades:

- Mercado en crecimiento.
- Atomizado.
- % bajo de las Grandes Cadenas.
- Producto Bandera.
- Fácil implantación.
- Internacionalización de las cadenas.

El mercado de pollerías es un mercado en crecimiento en cuanto a valor, aunque el volumen haya incrementado tremendamente al punto de llegar a un mercado atomizado. Es un producto fácil de adquirir, con un precio accesible y con buen gusto al paladar, capaz de satisfacer a una familia de bajos recursos económicos.

Todo mercado tiene sus riegos o amenazas:

- Aumento de la competencia.
- Tendencia concentración.
- Profesionalización del sector.
- Expansión rápida a nivel nacional e internacional.
- Portafolio de marcas.

Como es un producto de fácil acceso, los competidores se intensifican y crecen de manera continua, el porcentaje de mercado se reduce y se llega a un estancamiento que hace que los precios se reduzcan, aumentando la oferta considerablemente.

El mercado tiene una tendencia clara (cuadro 2) de intensificar la necesidad de reforzar la marca y expandir el negocio a otros horizontes, sabiendo que la empresa de encuentra atomizada con las grandes cadenas:













2.2. Necesidad que cubre:

Cubre la necesidad de las familias por comer un producto de calidad los fines de semanas o en eventos festivos a un precio accesible, debido a los bajos recursos económicos con los que se cuenta. Cubre las necesidades a familias de nivel socioeconómico medio alto.



2.3. Tecnología organizacional:

Diversificación de los negocios del grupo El Dorado a mediano y largo plazo. Las necesidades de los clientes piuranos se satisface con el producto que se vende más no con el servicio que se brinda, esto es una gran deficiencia en la empresa, los clientes se quejan de la mala atención y lo que se debe hacer es una reorganización para mejorar este aspecto, implementando un nuevo sistema o rediseñando la organización de tal manera que se pueda satisfacer todas las necesidades de los clientes.
En conclusión podemos decir que no cuentan con un organigrama claramente definido ni con una tecnología actualizada en cuanto a organización.



3. Entorno empresarial

3.1. Variables macroeconómicas, políticas, sociales y culturales:

· Variables macroeconómicas:

Gobierno que promueve estabilidad política, social y mantiene un manejo independiente de la economía.
Inflación acumulada 0,8%, pero la meta a largo plazo del BCR es de 2%.
Crecimiento año 2006 de 8% (cifra sin precedentes, se espera igual 2007).
Riesgo país menor que 1% (récord histórico).
Previsiones favorables gracias a la firma del Tratado de Libre Comercio. Fomento del comercio y del turismo.

· Variables políticas:

Tratado de Libre Comercio es una alternativa principal para buscar nuevos horizontes en el extranjero o buscar la diversificación del grupo en otro rubro de negocios como lo puede ser la exportación.
Hay buenas proyecciones de inversión y crecimiento.

· Variables Sociales:

En el Perú existen problemas de distribución desigual de recursos y falta de institucionalidad por parte de los diferentes organismos del estado al igual que la mayoría de los países de Latinoamérica, producto de esto, la pobreza ocupa más del 50% de la población. En la actualidad, los partidos políticos y representantes de la sociedad civil han establecido como prioridad nacional estos problemas y desarrollan programas en vías de reducir los niveles de pobreza y desigualdad social hasta el año 2022.
Para el 2005, el gasto social del gobierno era del 7.5% del PBI teniendo como objetivo reducir los niveles de pobreza a través de la creación de empleo y acceso a servicios básicos de salud, nutrición y educación.

· Variables Tecnológicas:

El gobierno Peruano ha establecido convenios con instituciones y empresas internacionales para promover el desarrollo de tecnologías a través de las diferentes universidades del país que le permitan mejorar la infraestructura tecnológica en el país a mediano y largo plazo colaborando así a la mejoría del nivel de vida de los ciudadanos. También existen programas con los gobiernos de las diferentes ciudades del país en este aspecto.



3.2. Industria / sector en el que se encuentra:

3.2.1. Características del sector:

El sector esta atomizado por las grandes cadenas, en el sector piurano hay muchas pollerías que surgen gracias a la competencia de precios y a la novedad que presentan, el sector se congestiona en gran medida haciendo que los restaurantes ofrezcan valor agregado innovador en la venta de pollos (ensaladas, piqueos, gaseosas, etc.).

Las grandes cadenas no incursionan con todo su potencial a Piura, sus precios en relación a Lima son muy elevados, por lo que el consumidor piurano (en su gran mayoría de clase media para abajo) opta por pollerías locales de con imagen de marca o por las ofertas y deliverys.

Pollo Dorado está ubicado en un sector en donde la gente conoce casi todos los negocios, y es reconocido por ser estables durante más de 30 años en el negocio de pollos a la brasa, la gente es leal y fiel a este restaurante.

Los trabajadores tienen en su mayoría gran cantidad de años laborando en la empresa. Cuando se abrió el nuevo local, se hizo una rotación de los empleados más expertos con los nuevos para que el cambio no sea tan brusco, y así, después de pocos meses se logró la estabilidad que se requería dando descanso 1 vez a la semana a todo el personal sin perder ganancias ya que cerraban un local y abrían el otro.

El clima en la ciudad de Piura es adecuado para negocios en donde haya una gran afluencia de personas, por lo que podemos decir que el Pollo Dorado está bien ubicado en el centro de la ciudad.


3.2.1. Indicadores del Sector:

Los indicadores que se pueden usar van acorde con lo que la empresa gana anualmente, se compara en el cuadro a continuación del año 2005 y 2006 (este último año se abrió el segundo local):


Hay que resaltar que en esta facturación se debe tener en cuenta una liquidez del 49%.




3.3. Análisis según el modelo de 5 fuerzas de Porter:












Cuadro 3:Análisis Porter
Competidores
actuales.
-
+
Potenciales
Ingresantes


-
Clientes
-
++
Sustitutos

+
Proveedores
--
+


3.3.1. Clientes:

El consumidor principal de estos negocios son las familias y empleados de oficinas representando las ventas a domicilio un 35% del negocio (medio alto).

El modelo de negocio de las pollerías es fácilmente copiable y un sector de difícil diferenciación, la mejor forma de ser distinto está en el sabor del Pollo y la imagen de marca que puedas crear en torno a este producto. Sin embargo, muy pocas firmas logran esta diferenciación, en general los clientes tienen el poder para elegir entre muchas distintas alternativas (mercado atomizado) que no tienen grandes rasgos diferenciadores.


3.3.2. Proveedores:

Debido al tipo de productos ofrecidos en las pollerías podemos considerar 4 grandes proveedores para productos como: carbón natural, pollo, papa y otros alimentos. De estos podemos citar dos como los de más importancia por su grado de poder en la negociación, estos son: los proveedores de papa ya que el consumo diario del mercado es entre 200 y 300 toneladas diarias y los de pollo por su alta demanda pero su baja oferta ocasionando esto muchos problemas en las operaciones diarias por falta de producto o su mala calidad.

3.3.3. Competidores:

Las pollerías locales no tienen otras sucursales, Pollo Dorado es la única que tiene el poder de marca y reputación suficiente como para incursionar en otros mercados. Pollerías como La Carreta, El Leñador, Menfis, etc. Tienen clientes fieles, pero que no requieren de tanta demanda como Pollo Dorado que se vio en la necesidad de construir un nuevo local.

Pollería la Carreta se dividió debido a problemas legales y ahora el local donde estaba ubicado está dividido por dos pollerías que se llaman: Pollo La Carreta y Pollo Mi Carreta. Ambas son competidores directos con Pollo Dorado, así como la pollería Menfis ubicada al frente de la Carreta.

La Carreta se caracteriza por ser expertos en delivery, tiene varios ticos a su disposición los cuales están dispuestos a entregar el pollo lo más pronto posible, cada uno de ellos tiene el logo de la Carreta inscrito por todo el carro y siempre se anuncian en los periódicos.

Las demás pollerías como el Súper Pollón, EL Leñador y el Supermercado Cossto son conocidas por la gente piurana pero no son poseedoras de una participación de mercado tan alta como Pollo Dorado, La Carreta, Menfis o Pardos Chicken.

Pardos Chicken es quizás el competidor más importante de todos porque es uno de los líderes en Lima contando con varias sucursales en esa ciudad e incursionando en el norte.

Pollo Dorado toma a Pardos Chicken como modelo de competición, estudiando y analizando sus ofertas y promociones para incursionar en el mercado limeño con ideas claras para llegar al consumidor, aunque se sabe que si se incursiona en el mercado limeño se competirá con norky´s o rocky´s los cuales se dirigen a el mismo segmento de Pollo Dorado.

Pollo Dorado no menosprecia la competencia local, aunque la competencia se intensifique no existe canibalización, los ingresos han aumentado con el ingreso del 2° restaurante, se tiene imagen de marca y posicionamiento claro en el consumidor, ahora ellos tienen en mente incursionar a un mercado mucho más amplio y donde se ganará más en valor económico, éste es el mercado de Lima.


Pardo´s Chicken:

Se posiciona como número uno en calidad, servicio y grato ambiente. Con una oferta, ubicación de locales, decoración y ambiente dirigida a público de clase media alta.

La estrategia de diferenciación de esta compañía le ha permitido ser la líder del sector sin que exista otro modelo de negocio que le haga competencia. Cuenta con 17 locales y tiene presencia en todos los distritos más importantes de Lima (13 locales), la ciudad de Piura, Chiclayo y a nivel internacional Nueva York y Chile.

En la ciudad de Piura compite de manera directa con Pollería el Dorado, sin embargo las ventas de Pollo Dorado no se han visto reducidas ni canibalizadas ya que ambas Pollerías están dirigidas a segmentos de mercado distintos.

Su oferta incluye Pollo a la Brasa y platos variados de pollo y carne a la parrilla con acompañamientos, postres y bar. El crecimiento de la compañía se ha dado mediante franquicias.





3.3.4. Sustitutos:

A nivel local, debemos considerar adicionalmente a las características antes mencionadas que contamos con competidores que venden comida de diversos tipos como mencionamos a continuación. Estos negocios serían considerados como productos sustitutos:



Cuadro 6: Competencia de sustitutos a nivel local

A nivel nacional existen cadenas como KFC, Pizza Hut, Burger King, Mc Donalds, Tony Roma’s, TGI Friday’s, Chili’s Grill & Bar, News Café, Cajun Chicken & Grill, Dunkin-Donuts, Bocatta, Mr. Steak, Alfresco, Pasta Pronta, China-Wok, Mangiamo, Makoto Sushi Rock, Long Horn, China Plaza, Mediterráneo Chicken y Bembos que tienen volúmenes importantes de venta.

Pero lo más importante es son los productos en Piura los cuales son preferidos por precio y accesibilidad. A nivel local los productos sustitutos son variados: hamburguesas (muy baratas y de cómodos precios debido a que el mercado de hamburguesas está creciendo mucho), pollo broaster, chifa (menús a preciso cómodos, los llamados combos).

En general son esos 3 productos los indicados como sustitutos directos por 3 razones:

1° Los precios son tan accesibles como el del Pollo a la brasa.
2° Son productos de fácil y rápida preparación.
3° La cercanía del centro de Piura donde hay mucha afluencia de gente.





3.3.5. Potenciales ingresantes:

Las barreras de entrada en este sector son bajas actualmente porque es un negocio de fácil implementación ya que no requiere de una gran inversión ni de tecnología de punta. Adicionalmente hay que tomar en cuenta que este es un mercado atomizado en la actualidad que está en pleno crecimiento.

Hay que notar la presencia de unas pocas grandes cadenas y su rápida expansión a nivel nacional e internacional que en un futuro de alguna manera podrían cambiar la estructura actual del sector. Junto con esto empiezan a notarse cambios en torno a la profesionalización del sector gracias a la incorporación de tecnologías. Es importante notar la necesidad de presencia de la marca en la capital.



4. Análisis interno:

4.1. Modelo esquemático de su cadena de valor:


4.2. Indicadores de benchmarking:

Se compararán los puntos fuertes y débiles que la empresa tiene con respecto a lo que ofrece la competencia en el siguiente cuadro:


Variable a comparar

Pollo Dorado
Otros
1
Cantidad de Sucursales
5
1
2
Tecnología
3
2
3
Parrilladas
5
5
4
Buen Servicio
2
5
5
Delivery
3
5
6
Top of mind
4
3
7
Tradición en la gente
5
2
8
Precio
3
4
9
Ubicación
5
4
10
Calidad y sabor
5
4
11
Infraestructura
4
3
12
Orden y limpieza
5
5
13
Diversidad de clientes
4
3
*1 negativo, 5 positivo

Como se puede observar, existen grandes ventajas en cuanto a producto, pero muy pocas en cuanto a servicio que es lo que tienen que mejorar.

4.3. Características organizacionales (mecanicista, plana,etc):

Desde el punto de vista formal la empresa es parte del grupo El Dorado y es una empresa de responsabilidad limitada. Este grupo se caracteriza por tener un legado familiar en el cual participan dos generaciones, la primera generación es comandada por Nalicia Rishing de Dulanto, con su empuje y talento comercial logró sacar adelante el negocio de la pollería y crecer adecuadamente llegando a formar junto con sus dos hijos (Guillermo y Ernesto Dulanto Rishing) un grupo caracterizado por el legado familiar.

Pollo Dorado se caracteriza por ser vender pollos a la brasa con una gran variedad de platos a la carta de gran calidad, con carnes y pollos de la más alta pureza y suavidad. Actualmente se encuentra dirigida por Nalicia Rishing de Dulanto y su hijo Ernesto Dulanto es el administrador general, no cuentan con un organigrama específico pero resumiendo podemos llegar a este esquema en el siguiente cuadro:



Cuadro 7: Organigrama



4.4. Análisis funcional (con valores de 1 a 5 ):

Área funcional

Variable
Valor
1-5

Comercial
Cuato de mercado
3
Marca
4
Fuerza de ventas
1
Publicidad
2

Producción
Estructura de costos
3
Control de calidad
4
Productividad
5
Bienes de equipo
4

Finanzas
Estructura financiera
4
Coste de capital
3
Rentabilidad de inversiones
5
Solvencia financiera
4

Tecnología
Disponible
3
Esfuerzo en I+D
2
Aceptación de tecnología
3


RRHH
Sistemas de incentivos
1
Clima social
2
Nivel formación
3
Nivel de participación
2

Dirección y organización
Estilo de dirección
2
Estructura organizativa
3
Cultura empresarial
2

Como podemos ver no es una empresa que se preocupe mucho por tener al personal motivado, es una empresa que busca generar valor adecuado para los socios y trabajadores con mayor participación por los años de trabajo.

La dirección es muy exigente con los trabajadores, sobre todo con los mozos (son generalmente jóvenes sin educación necesaria que no hacen caso a los mandatos de los directivos y son reprimidos con castigos salariales o llamadas de atención), lo cual indica una falta de motivación o identificación con la empresa con este personal, que por lo general tiene más rotación a lo largo del tiempo.

4.5. Cartera de negocios:

Pollo Dorado se dedicaba a la elaboración de pollos a la brasa, pero después de un conflicto con algunas partes del mercado, se llegó a la conclusión que no debería tener el nombre basa si es que no se trabajaba con carbón.

Por otra parte, se venden platos a la carta y parrilladas, con la más alta calidad de carne (lomo fino), brochetas, anticuchos, bistecks, pollo a la plancha, mollejitas, lomo saltado, apanado de res. Todos estos platos pueden ser enviados por medio del servicio delivery.

4.6. Recursos y capacidades:

Naturaleza

Tipo
Clasificación
Detalle
Tangibles
Físicos
Infraestructura

Moderna, buena iluminación, colorida, ventanas con reflejo
Mobiliario y equipo

Hornos modernos, cocinas y parrillas de última generación, terrenos en el centro de Piura
Insumos

Frescos, alta calidad y variedad





Intangibles


No humanos
Tecnológicos

No cuenta con un sistema adecuado
Organizativos
Beneficios dirigidos a los accionistas en particular


Humanos
Experiencia
Conocimiento
Calidad de Servicio
Capacidad profesional
Personal con varios años y conocimiento amplio del negocio, alta capacidad, bajo profesionalismo por deficiente servicio de atención al cliente.


· Cultura organizacional:

Es un restaurante tradicional del Perú que sirve pollo a la brasa, producto considerado como patrimonio del Perú debido a su gran acogida durante el tiempo y a que tiene muchas ventas, aunque los márgenes sean pocos debido a la gran competencia que se genera.

El restaurante sigue la cultura organizacional del grupo EL Dorado, una empresa netamente familiar con inclinaciones a generar beneficios a los accionistas y ofrecer un producto de alta calidad.
Pollo Dorado tiene 35 años de funcionamiento en Piura y está en la mente de todos los piuranos como una alternativa clara de lo que debe ser, pero esa imagen quieren trasladarla a otros lugares con un mercado más amplio y competitivo como es el de Lima.


5. Resumen FODA:


Fortalezas:

6. Posicionamiento fuerte en la mente de los consumidores piuranos debido a la longevidad de la empresa (35 años).
7. Localización en el centro de Piura donde la afluencia de público es masiva.
8. Precios accesibles para los consumidores piuranos en días festivos o fines de semana para la familia.
9. La cercanía de Piura hace que todos se conozcan y se comente la calidad de los restaurantes.


Oportunidades:

· Incursionar en nuevas ciudades abriendo sucursales o franquicias.
· Producto Bandera.
· Mercado en crecimiento.
· Atomizado.
· Fácil implantación.
· Acceso más simple por TLC.
Debilidades:

· Restaurantes en Piura no poseen estacionamiento.
· Falta de ofertas al público.
· Atención deficiente al público debido a quejas de los consumidores en la demora de los mozos en horas punta.



Amenazas:

· Fuerte competencia debido a gran demanda.
· Alza de pollos broaster como producto sustituto.
· Profesionalización del sector.
· Tendencia a un crecimiento continuo en otras zonas.


6. Estrategia propuesta

Visto el análisis externo e interno tenemos:

6.1. Estrategia detallada:



Estrategia funcional

Detalle
Estrategia funcional de producción
Se planea aumentar la cantidad de platos a la carta para dar más variedad al consumidor. Como estrategia a esta innovación se planea contratar chefs egresados de las mejores escuelas de cocina del Perú pero contando siempre con el sabor característico de Pollo Dorado.
Al aumentar la calidad de los platos se incurre en costos mayores, en esta vía se planea crear un nuevo restaurante en un futuro en el que se venda comida a consumidores de mayor poder adquisitivo (como objetivo a largo plazo en la ciudad de Lima).
Estrategia funcional de financiación
Se están cumpliendo los préstamos efectuados para el segundo restaurante de acuerdo a lo establecido. Se planea ahora cumplir con el nuevo préstamo con garantía la misma propiedad comprada en la ciudad de Lima. La propiedad es un edificio que queda en Camino Real San Isidro y esta valorizada en $280,000.00. Actualmente se están viendo formas de recuperar esa inversión a mediano plazo alquilando el local a empresas medianas que paguen un alquiler de $10,000.00 el mes.
Estrategia funcional de comercialización
Mantener buenas relaciones con los proveedores y tener un producto de calidad de manera continua.
Solventar el precio que impone el mercado con ventas altas para poder esperar márgenes del 2 a 3% de las ventas (información de la empresa), para esto se debe hacer publicidad e innovar ofertas para atraer más clientes. Sin embargo en la mente de los directivos se tiene la idea de diversificar el negocio e incursionar en otros lugares, por lo que se propone que la publicidad se debe hacer en la ciudad objetivo Lima en el local que se adquirió hace sólo unos meses.
Estrategia funcional de compras
Actualmente la empresa se encuentra gastada por la compra del nuevo inmueble en la ciudad de Lima, por lo que la estrategia de compras dependerá si la decisión de remodelar el edificio para construir el hotel es puesta en marcha, para eso se debe hacer un nuevo refinanciamiento con el banco.
Se propone alquilar el local y recuperar la inversión hecha en un mediano plazo para que se pueda tener el dinero suficiente para que el banco acceda más rápidamente a financiar la compra de equipos y activos.
Con las compras de éstos activos se puede garantizar el inicio del nuevo local en la ciudad de Lima.



Teniendo las estrategias definidas se propone abrir el restaurante como nueva sucursal en la ciudad de Lima, pero con algunas diferencias, así tenemos la siguiente propuesta:

Este modelo de crecimiento es el más parecido al que actualmente utiliza la empresa. Únicamente se agregan nuevos elementos necesarios para entrar a competir en la ciudad de Lima (capital de Perú).

Lima, con 8 millones de habitantes, es sin lugar a dudas la ciudad de mayor población del Perú y donde están presentes todas las grandes cadenas. Aquí también residen algunos miembros de la familia que se pudieran hacerse cargo del negocio de manera inmediata.

- Segmentación: El negocio estará enfocado principalmente a familias de nivel adquisitivo B y C.

- Diferenciación: Los elementos básicos de diferenciación serán la sazón de los productos que es lo que actualmente hace destacar al negocio y la ambientación de los locales de tal manera que se cree imagen de marca (diferenciándose de Norky´s o Rokýs). Se ofrecerá juegos, cumpleaños infantiles y la posibilidad de vender el producto de diferentes maneras:
- Comer en el restaurante.
- Take out, ordenar en el restaurante y comer en casa.
- Servicio de venta a domicilio, ordenando por teléfono.
- Drive thru; ordenar desde el vehículo para llevar y comer en casa.

- Producto: El menú está basado en tres productos clave: pollo, carne y pescado así como una variedad de postres para acompañar. Se ofrecerán guarniciones de papa, ensaladas, arroz, etc. En lo que a bebidas se refiere, habrá una variedad de jugos, refrescos, agua y productos a base de alcohol como cerveza y cocktails. Combos especiales para familias y para niños con los personajes del momento.

- Precio: El precio del plato estrella, el pollo a la brasa con papas fritas, ensalada y refresco estará entre 30 y 35 soles lo que le permitirá competir directamente con Rocky’s y Norky’s. Los demás productos del menú seguirán una estructura de precio similar.

- Distribución: La venta del producto se realizara en locales que deberán tener una muy buena ubicación y accesibilidad. Los mismos estarán situados en áreas donde habitan o circulan clientes a los que estamos posicionando el negocio.

- Comunicación: A principios será muy importante el boca a boca, volanteo y publicidad exterior de los restaurantes para así atraer a los clientes. Según vaya creciendo el negocio en ventas y número de locales se podrían utilizar medios masivos (TV, Radio y Prensa) así como otros medios alternativos (cines) para llegar a una gran cantidad de clientes.



6.2. Justificación de los criterios de elección:



Adecuación
Los recursos tangibles e intangibles de la empresa son suficientes como para que se puedan adecuar tanto el personal nuevo y viejo en la empresa, haciendo rotación periódica de la ciudad de Lima a Piura, claro que para que esto pase se debe tener motivado al personal. El banco BCP labora con el grupo El Dorado durante años así que no habrá mucho problema en la financiación.
Lo que puede ser un problema es la gran diferencia que hay entre el consumidor limeño y piurano, en Lima son más exigentes por lo que la atención y servicio debe ser de calidad alta.
Factibilidad
Se espera que el retorno de la inversión en el local de Lima aumente al 14%, ya que serán 3 locales como restaurantes, uno de ellos en Lima. La factibilidad se verá cuando la empresa comience a generar beneficios y los directivos reorganicen las prioridades del grupo, que son diversificar e incursionar en nuevos negocios.
Es factible porque se cuenta con el personal capacitado y necesario para que se lleve la cultura organizacional, los directivos no delegarán funciones directivas, estarán a cargo de los nuevos restaurantes garantizando la funcionalidad que ellos desean.
Aceptabilidad
Los clientes aceptarán el producto por el diferencial del sabor, el precio accesible y la novedad que ofrece Pollo Dorado en cuanto a platos, actividades u otros.


*Indicadores importantes que medirán los resultados de la estrategia propuesta (Anexos).

7. Ventajas competitivas que se generarán:



Factores
Ventaja competitiva
en Costos

Diferenciación competitiva
en servicio

Eficiencia
Al tener más sucursales en otros lugares se estabilizará la situación financiera y se podrá cumplir con las obligaciones financieras con los bancos, establecerse en Lima. La ventaja en costos se verá reflejada a mediano plazo cuando se cumpla la estrategia, con altos beneficios y más márgenes.
El servicio deberá mejorar, la atención al cliente será un factor clave ya que los consumidores de Lima son más exigentes en ese aspecto. Para esto se debe reorganizar las políticas en busca de satisfacer al cliente en todos los sentidos.

Calidad
Se tendrá ventaja en costos porque se dará un producto de mejor calidad, la inversión inicial será la que se recupere de a pocos, pero la VAN y TIR compensarán la inversión.
La calidad aumentará en condiciones de infraestructura, equipos y activos, por ende la calidad de las comidas mejorará pero siempre con la sazón y sabor característica de Pollo Dorado.

Innovación
La innovación muestra una tendencia a mejorar los costos de producción y en optimizar los procesos de producción para poder realizar en el menor tiempo posible el servicio.
El servicio será más rápido y mejorará con las innovaciones que se deberán implantar gracias a un adecuado sistema que optimice el tiempo de entrega del servicio.

Satisfacción
No se deben escatimar gastos cuando se trata de servicio, el mejor servicio por más costoso que sea siempre traerá beneficios, es por ese motivo que la satisfacción del cliente debe ser la prioridad.
En conclusión los costos de atención y buen servicio deben aumentar, si es que se disminuyen estos costos se incurrirán en gastos.
El clientes estará satisfecho con un servicio adecuado, lo cual hará que regrese y de una buena publicidad boca a boca, diferenciándolo de los demás. La diferenciación en cuanto a satisfacción puede estar dada por la sazón y sabor característico de Pollo Dorado o sino por el servicio de atención que se debe implantar en el nuevo restaurante.


8. Escenario de reacción de los competidores:

Los competidores locales tendrán un gran problema o una gran ventaja ante la nueva sucursal del Pollo Dorado en Lima. La desventaja es que Pollo Dorado se haga fuerte y genera ganancias y apunte a comprar a las posibles amenazas y competidores pequeños, haciéndose más fuerte aún. La ventaja es que Pollo Dorado se descuide en las sucursales locales y aprovechen para quitarles mercado.

Los competidores no sentirán mucho la llegada de Pollo Dorado a Lima, pues es sólo una sucursal en una ciudad donde Norky´s, Rocky´s y Pardo´s tienen más de 7 cada uno.

Por ese motivo la estrategia no debe estar enfocada a ganar una participación de mercado igual o mayor que la de los grandes, debe estar enfocada en captar la atención del consumidor limeño y mostrar una alternativa a bajo moderado de consumir un producto de calidad con un buen servicio.

El nuevo restaurante se centra en captar mercado del distrito en donde se encuentre, que según los directivos debe ser en San Isidro o Miraflores, y desde ahí llamará la atención de los grandes.

Ante la amenaza persistente, si todo sale bien, los líderes del mercado centrarán su atención en formar nuevas estrategias para contrarrestar el nuevo crecimiento de Pollo Dorado, si es que se ven muy amenazados ofrecerán valor agregado a su servicio y fortalecerán sus ventas e imagen de marca.

En líneas generales los grandes competidores no sentirán la llegada de Pollo Dorado al corto y quizás mediano plazo, pero al ver lo que propone y la amenaza que puede resultar pondrán todo su poder de atracción a los clientes que pueda perder, esto quizás pase demasiado tarde, siendo una gran oportunidad para la empresa.


Presupuesto detallado en US$


Nuevo Local en la ciudad de Lima (local comprado en octubre 2007)


Concepto
US$
Cantidad
Total
Software del nuevo sistema
500
1
500
Pagina Web
200
1
200
Activo y Equipos
20000
-
20000
Personal
10000
-
10000
Suministros y Materia Prima
20000

20000
Infraestructura
50000
-
50000
Total Gasto
100700

US$100700









Publicidad y Capacitación Personal
US$
Cantidad
Total
Marketing (TV, Radio, Catálogos, publirreportajes)
30000
-
30000
Personal capacitado
5000
-
5000
TOTAL
3500

US$3500







Total
US$104200


10. Presupuesto resumido en US$


Item
Tarea
Total
1
Nuevo Local ciudad de Lima
100700
2
Estudio de factibilidad
3500

Total US$
104200












11. Gantt:





















12. Anexos (Viabilidad del local en Lima según metas establecidas):




*Proporcionado por la empresa.



Indicadores e iniciativas: Perspectiva Financiera











Indicadores e iniciativas: Perspectiva Clientes


Nota: Se debe diseñar un mapa estratégico para cada unidad. Las metas de este cuadro se refieren a un promedio de todas las unidades del Grupo.




Indicadores e iniciativas: Perspectiva Procesos


Nota: Las metas e iniciativas cambiarán en función de la unidad de negocio. Se debe diseñar un mapa estratégico para cada unidad. Las metas de este cuadro se refieren a un promedio de todas las unidades del Grupo.




Indicadores e iniciativas: Perspectiva Infraestructura







13. Bibliografía:


· Syllabus Dirección Estratégica, Prof. Juan Carlos Fahsbender.
· Entrevista Administrador General Ernesto Dulanto Rishing.
· Apuntes curso Entorno Empresarial, 9° ciclo Facultad Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Piura.


14. Link Consultados:

· APOYO www.apoyo.com/entorno-2660-1-0.html
· Ministerio de Comercio Exterior y Turismo – MINCETUR www.mincetur.gob.pe
· Periódico El Comercio Perú www.elcomercioperu.com.pe/EdicionImpresa/Html/2005-05-28/impEconomia0313287.html
· Peru.com www.peru.com/finanzas/idocs2/2005/9/4/DetalleDocumento_241153.asp
· PerúLlacta www.perullacta.com/index.php?id=70,132,0,0,1,0
· Portal del Estado Peruano www.peru.gob.pe
· Real Perú! www.therealperu.co.uk/guide/FoodDrink.aspx

Herramientas utilizadas:

· Word Office 2007
· Excel Office 2007
· Microsoft Project Internet Explorer
[1] Esta razón jurídica ha sido creada para incursionar en el sector de distribución de plásticos en el mercado de Piura. Sin embargo, los planes de implementación han quedado parados por el momento.

1 comentario:

Xiss dijo...

Que buen trabajo!! Felicitaciones
Me ha gustado mucho.
No sería mucho pedirte por favor que me lo envíes, con los cuadros adjuntos... te lo agradecería mucho más.
También llevo un curso parecido al tuyo y me ha servido de mucha ayuda. Mi correo es t.esp.gar@gmail.com